Дали Кан станува повреден за луксузните брендови – или помалку?

Кан – Во ерата на намалување на вниманието и фидови водени со алгоритми, дали Канскиот филмски фестивал станува повреден за луксузните брендови – или помалку?

За раководителите во модата, убавината и медиумската аналитика, поротата уште не одлучила. Иако останува еден од најмоќните мотори за видливост на луксузот, тој исто така стана и најзаситен.

Според податоците на Launchmetrics, минатогодишниот фестивал генерираше повеќе од 1 милијарда долари вредност на влијанието на медиумите (MIV), надминувајќи ја комбинираната видливост генерирана од Модните недели во Њујорк, Лондон, Милано и Париз за време на 12-дневниот црвен тепих.

„Но, MIV ја мери само видливоста“, изјави главниот извршен директор на Launchmetrics, Мајкл Џаис, за WWD. „Прашањето е повеќе дали таа MIV се вклопува во капиталот на брендот – не е автоматска. Постои синџир помеѓу видливоста, памтењето, преференцијата, намерата и лојалноста.“

Таа разлика е суштината на проблемот за луксузните брендови, кои веќе се погодени од целокупното забавување на луксузната индустрија, отпорот кон зголемувањето на цените и растечката презаситеност од инфлуенсери.

Со децении, Кан следеше релативно едноставна формула: облечете ја големата актерка, осигурајте ја глобалната медиумска покриеност и доминирајте во модната дискусија со денови. Тоа беше еден од најсигурните моменти во модата покрај Оскарите и Мет Гала.

Поинаков пејзаж
Но сега? „Има толку многу моменти, и тие едвај имаат долготрајност освен ако не е вистинската личност, вистинското време и вистинската облека“, рече еден луксузен ПР директор кој се занимава со ВИП облекување и стратегија за големи француски модни куќи.

Дури и сеќавањето на впечатливите изгледи стана тешко. „Едвај се сеќавам на некои фустани од Оскар, можеби една ако се потрудам навистина напорно“, додаде таа, наведувајќи го шарениот успех на Шанел врз добитничката на наградата за најдобра актерка Џеси Бакли.

Проблемот не е видливоста, туку заситеноста. И покрај огромната ангажираност низ уредничките и социјалните канали, сè се губи во фидот.

Делумно од тоа произлегува од тоа колку е голем целиот универзум околу фестивалот.

Некогаш доминиран од филмски ѕвезди и луксузни брендови, сега опфаќа инфлуенсери, креатори на TikTok, амбасадори за убавина кои доаѓаат за патувања со брендирани содржини, активирања на јахти и апартмани за угостителство, слоевити над традиционалниот филмски фестивал.

Таа заситеност фундаментално го промени начинот на кој брендовите го оценуваат учеството.

Сè повеќе, луксузните групи се прашуваат дали чистата видливост е доволна и како да создадат долговечност откако фестивалот ќе го закачи црвениот тепих.

„Самиот скок понекогаш е всушност најмалку интересната метрика“, рече Луси Робертсон, глобален раководител на агенцијата за инфлуенсери за бренд маркетинг Buttermilk, која работи со брендови, вклучувајќи ги и козметичките гранки на Prada и Giorgio Armani, како и на активации на брендови како што е Gap на Coachella. „Тоа е она што се случува во неделите, месеците и годините после тоа.“

Брендовите сега го следат зголемувањето на пребарувањето, сообраќајот на страниците, малопродажните сигнали и ангажманот со долга опашка. Во некои случаи, раководителите пријавуваат зголемување на брендираното пребарување од 20 до 40 проценти по силните активации на црвениот тепих, рече таа.

Бела и Скјапарели се издвојуваат
Често цитираниот пример останува појавувањето на Бела Хадид во 2021 година во надреалистичката златна прекривка за гради „бели дробови“ од Скјапарели од Даниел Роузбери, во комбинација со обетки „Шопар“.

„Тоа беше еден единствен изглед, и тоа беше само еден момент“, рече Робертсон. Фотографиите од тој настан (сепак, кој се сеќава на филмот?) продолжуваат да се појавуваат во прегледите и ретроспективите на „најдобрите изгледи во Кан“ пет години подоцна, забележа таа. „Вредноста на тоа се зголеми со текот на времето“.

Виралноста повеќе не е доволна, се согласија раководителите.

„Високопрофилните пласмани без континуитет генерираат замор“, рече Џаис од Launchmetrics.

Спротивно на тоа, долгорочната вредност се појавува кога моментот е вграден во поширок систем на раскажување приказни, уредничко повторување и засилување во сопственост на брендот.

Џаис го наведе Шопар како најјасен пример за овој модел. Преку својата долгогодишна поврзаност со Златната палма, пласманите на накит на црвениот тепих и настаните што се поврзани со фестивали, вклучувајќи ја и сопствената награда Трофе Шопар, швајцарскиот бренд и официјален партнер на фестивалот со децении ефикасно го става својот печат низ целиот Кан.

„MIV по пласман можеби дури и не е исклучителен“, рече тој. „Она што е исклучително е што основната линија никогаш не паѓа. Станува институционален, а не ориентиран кон настанот.“

Всушност, Шопар имаше корист од големиот момент на Скјапарели – можеби дури и повеќе од самиот бренд.

Модната куќа генерираше огромно краткорочно внимание од изгледот, но бидејќи на брендот му недостасува долгогодишната инфраструктура во Кан, изгледот често се смета за Шопар, конфузија што дополнително се влошува од улогата на Хадид како лице на куќата за накит.

„Брендовите што создаваат долгорочен капитал се оние што го продолжуваат моментот надвор од црвениот тепих“, додаде Џаис.

Победничка стратегија на Сен Лоран
Неодамна, тој забележа дека Сен Лоран бил успешен со својот нов модел на филмска продукција, вклучувајќи ја и поддршката на „Емилија Pérez“, кој освои награди во Кан, а потоа освои и Оскар. Неговите ѕвезди го носеа брендот во текот на целата сезона на награди.

За Џаис, прашањето повеќе не е како да се максимизира изложеноста на црвениот тепих, туку „како да се стане легитимен културен актер во простор каде што се преплетуваат модата и киното“.

Оваа промена, исто така, ја зајакнува ценовната моќ на врвот на луксузот.

„За ултра-премиум модните брендови, еднаквоста на црвениот тепих делумно е поврзана со дозволата“, рече извршниот директор на Launchmetrics. „Дозвола за задржување на цената, дозвола за проширување во нови категории, дозвола за привлекување на одреден вид креативен талент“.

Во време кога потрошувачите на луксузни производи се поселективни и отпорни на повторени зголемувања на цените, „дозволата“ дадена од големите настани стана важна за крајниот резултат.

Како резултат на тоа, брендовите се оддалечуваат од стратегиите со инфлуенсери кои даваат приоритет само на досегот.

Извршниот директор за ВИП облека го нарекол множењето на инфлуенсери како предизвик на фестивалот, при што само најсилните профили сега вредат за време, труд и – најважно – трошок.

Сепак, постои јасна разлика помеѓу заситеноста на инфлуенсерите и стратегијата на инфлуенсерите.

Иако Кан стана преполн, брендовите ги поставуваат креаторите на филмскиот фестивал не за да генерираат моментални скокови, туку за да го продолжат животниот век на моментите на црвениот тепих и целокупниот интерес за самиот настан.

Дури и оние со голема публика можеби нема да постигнат луксузно влијание ако нивната публика е погрешно усогласена со премиум нивото. Еден критериум е дали некое лице „води луксузен разговор“, според извршниот директор за ВИП облека.

За брендовите, црвениот тепих повеќе не е крајна точка на кампањата, туку почеток на синџир на содржини. На платформи како TikTok, сликите од црвениот тепих брзо се ремиксуваат, повторно се објавуваат и реинтерпретирано преку видеа со реакции, коментари, мемиња и анализа на креаторите.

„Станува збор за тоа како луѓето комуницираат со тоа“, рече Робертсон. „Ви требаат луѓе што зборуваат за тоа.“

Брендовите за убавина беа особено агресивни во прилагодувањето на оваа промена.

Dior Beauty, на пример, во Кан носи креатори кои не се директно поврзани со филмските премиери, но кои произведуваат содржина што е на прво место во социјалните мрежи за време на фестивалскиот прозорец.

„Тие дури и не присуствуваат на настанот“, рече Робертсон. „Но, тие знаат дека ќе има очи кон брендот околу тоа време.“

Стратегијата го проширува Кан надвор од црвениот тепих на Палатата во вили, апартмани и екосистеми на содржини предводени од креаторите.

И покрај загриженоста за заситеност, раководителите се согласуваат дека Кан останува една од највлијателните културни платформи во модата. Но, вредноста сега е помалку во еден момент од црвениот тепих, а повеќе во градењето екосистем што го одржува моментумот долго по фестивалот.

„Најдобрите брендови размислуваат како да го прошират надвор од моментот на црвениот тепих“, рече Робертсон.