Дали Ким Кардашијан и Ријана се новите Келвин, Ралф и Дона?

За да изградите таков бизнис [сега], прво треба да имате културно влијание. Публиката е крал. Содржината е крал. Производот повеќе не е единствениот крал


 

САД– Ралф Лорен, Дона Каран и Келвин Клајн  владееја со Седмата авенија од високо.

Може ли Ким Кардашијан или Ријана да го заземат нивното место?

Ралф, Дона и Калвин изградија брендови кои беа синоним на американската мода. Тие ја имаа топлината, досегот и личноста на брендот за да градат мегабизниси, поставувајќи ги трендовите што ја ставаат американската мода на мапата и марширајќи во повеќе категории производи низ целиот свет.

Тие брендови – и нивните истоимени основачи – не само што ја водеа модата, туку служеа како аспиративна цел. Тие беа дизајнерите кои другите дизајнери сакаа да бидат со бизнисите кон кои се стремат другите брендови.

Како што Ралф, Дона и Калвин се развиваа со текот на годините, тие станаа дел од основата на модата. Тие веќе не се новите брендови кои ги преземаат, туку естаблишментот што следната генерација сака да го собори или да се натпреварува.

Постојат и други дизајнерски брендови со размер и профил што го следеа тоа водечко трио – од Томи Хилфигер до Мајкл Корс и Тори Бурч. Сите се етаблирани, од слично слично.

Но, каде е следната генерација?

И Кардашијан со Skims и Ријана со Fenty x Savage направија големи успеси во сè уште многу фокусирани понуди.

Дали или не можат да станат навистина големи – и да останат големи – е прашањето.

„Овие денови каде што распространетиот бренд од повеќе категории ќе добие глобална привлечност се бројат“, рече експертот за брендирање Мартин Линдстром. „Како што се брои идејата за вистински глобални модели, бендови или уметници. Екстремната медиумска фрагментација и музичката индустрија каде што Millennials едвај ги познаваат уметниците кои стојат зад автоматски генерираните плејлисти емитувани од Spotify – каде што лојалноста е повеќе кон платформата или агрегаторот на плејлистите отколку вистинските уметници, се рашири на секој агол. на трговијата“.

Линдстром го посочи рангирањето на FashionUnited на највредните светски модни брендови, кое беше предводено од Најк, Луј Витон и Хермес, но во топ 30 беше вклучен само еден бренд помлад од 20 години, германскиот играч за е-трговија Заландо.

„Да се ​​остане млад е тешко – да се биде помлад е уште потешко“, рече тој. „Концептот на светските брендови доживува егзистенцијална криза. Премногу е тешко за еден бренд да воспостави вистинска глобална привлечност пловејќи низ тешките води на аспирациите, расата, сексуалните преференции, полот, возраста, користењето на медиумите, националноста – сето тоа истовремено останувајќи релевантно.

Линдстром рече дека Ким или Ријана можеби ќе успеат, но дека малку актери, реалити ѕвезди и изведувачи навистина ќе успеат.

„Повеќето не успеваат да ја преведат својата глобална привлечност „на сцена“ во нова категорија на [комерцијален производ] – многу потешко отколку да се префрлат од микрофонот пред камерата“, рече тој.

И додека Ким и Ријана и другите имаат огромни мегафони на социјалните мрежи, тие викаат во сè попреполн и конкурентен простор, каде што опсегот на вниманието на потрошувачите е особено тенок.

Според сите сметки, облеката за обликување Skims и долната облека Fenty растат со неверојатна брзина. Но, во исто време тие се борат со мноштво други брендови кои се прославуваат, од ThirdLove до Parade и EBY на Софија Вергара и мноштво линии од добро познати имиња, вклучувајќи го и лидерот на американскиот пазар Victoria’s Secret, кој се врати на вистинскиот пат по неговите претходни сопнувања.

Низ убавината, готовата облека, пливањето и пошироко, приказната е иста.

„Лесно е да се започне бренд денес, можете да започнете еден, јас би можел да започнам еден, бариерите за влез се релативно ниски“, рече Патрис Луве, претседател и главен извршен директор на корпорацијата Ралф Лорен. „Очигледно е дека постои можност, вие би можеле да го продавате вашиот производ онлајн, би можеле да имате пристап до производство релативно лесно, би можеле да се рекламирате онлајн релативно едноставно“.

Така, Луве рече дека пазарот е „супер фрагментиран“.

„Многу брендови доаѓаат и си одат“, рече тој. „Има многу брендови кои веројатно можат да достигнат неколку 100 милиони долари, но тогаш, кога треба да се свртите до 1 милијарда долари, треба да инвестирате во физичко присуство, мора да инвестирате во дигитален капацитет. Овде зборуваме за големи долари“.

Многу брендови значат многу конкуренција – за потрошувачки долари и споделување на размислување на потрошувачите.

А потоа, за да се изгради бренд како Ралф или Дона или Калвин, не треба само да се пробие, туку да се остане на врвот. Размислете за дизајнерите кои требаше да бидат следната генерација по тие големи три: Мајкл Корс призна дека неговиот бизнис не „блескаше“ до моментот кога беше купен од Лоренс Строл и Силас Чоу во 2003 година и повторно изграден. Бизнисот на Исак Мизрахи штотуку беше продаден на фирмата за управување со брендови WHP Global по проценка од 68 милиони долари, додека Марк Џејкобс забележа години на подеми и падови, иако сега се врати на патеката на раст под матичната компанија LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Дури и Дона Каран се бореше по нејзиното ИПО и стекнувањето од LVMH, на крајот

таа беше продадена на G-III Apparel Group, која престана да ја произведува високата линија за колекција, но повторно го воспостави бизнисот. Има многу други имиња кои дојдоа и поминаа низ 80-тите, 90-тите и Aughts.

Луве рече дека Ралф, Калвин и Дона имаат „многу уникатна безвременска гледна точка“.

Тоа е редок квалитет и на кој е потребно време за навистина да се покаже.

„Дали позиционирањето на Supreme е безвременско или вредностите што го поткрепуваат брендот се широко привлечни и безвременски? – се запраша Луве. „Дали е јасноста на целта на тој бренд таму?

Тој го остави тоа како отворено прашање, но јасно стави до знаење дека навистина сака да има уште еден мегабренд.

„Всушност се надеваме дека тоа е можно“, рече Луве. „Ние веруваме во претприемништвото. Ние веруваме во иновации. Ние веруваме во постојано носење интересни работи до клиентите, но тоа е потешко“.

Да им се донесе на клиентите интересни работи значи повеќе од само интересен производ.

„Мислам дека Ралф понекогаш е поблизок со филмски режисер отколку со традиционален дизајнер на облека“, рече Луве. „Започнува со приказна, а потоа производот е опфатен во таа приказна, речиси реквизит во таа приказна за да се оживее приказната“.

Некогаш беше полесно да се слушне таа приказна.

„Во времето кога Ралф и Калвин и Дона ги градеа своите бизниси, па дури и кога Мајкл [Корс] и Тори [Берч] ги градеа своите бизниси, немаше социјални медиуми, тие доминираа со печатот“, рече Гери Васнер, извршен директор на Хилдун Корп.

„Размислете за Брук Шилдс и Келвин Клајн, ние веќе немаме ни супермодели“, рече тој (иако сестрите Хадид сигурно се рангираат таму). „Социјалните медиуми ставаат толку многу пред нас што префрламе од еден на друг и многу е тешко да се задржи таа позиција на социјалните мрежи засекогаш. Не беше тешко кога можеше да доминираш со печатот. Беше централизирано. Имавме вратари кои се погрижија тие брендови да бидат напред и центар, тие вратари ги нема.

„Мислам дека нема да создаваме мегабрендови во скоро време, мислам дека сакаме да изградиме брендови до 250 милиони долари, 300 милиони долари, можеби 500 милиони долари“, рече Васнер, кој неодамна започна да работи со компанија за приватен капитал Brand Velocity Group.

Брендовите од следната генерација на многу начини играат многу поинаква игра.

„На американска мода можеби нема да видиме друг Ралф, Калвин или Дона и Томи во блиска иднина“, рече Роберт Бурк, извршен директор на Роберт Бурк Асошиејтс. „Традиционалниот модел на малопродажба/големопродажба е целосно променет… истиот пат што го користеа овие големи момци повеќе не функционира“.

Бурк укажа на домаќинот њујоршки дизајнери кои ја направија сцената од 2000 и 2010 година, лансирање во rtw, додавање на втора линија, поставување додатоци, а потоа обувки, а потоа и мирис.

„Беше премногу брзо за нив, како и за клиентот“, рече тој. „Никој од нив не излезе на нивото на големите момци. Во исто време, големите брендови како [оние во ] LVMH [Moët Hennessy Louis Vuitton], Kering и Prada станаа многу посилни во нивната врска меѓусебно, а исто така и концесиите со стоковните куќи и нивната сопствена малопродажба“.

Мишел Клуз, партнер во потрошувачките практики на Керни, која го лансираше луксузниот бренд за активна облека Urban Savage, рече дека следниот потенцијален Ралф или Дона речиси мора да бидат влијателни личности пред да можат да размислуваат за пристап со повеќе категории.

Тоа е пресврт од 80-тите, кога Ралф, Дона и Калвин ги зголемија своите бизниси и, од тоа, стекнаа културно влијание, рече таа.

„За да изградите таков бизнис [сега], прво треба да имате културно влијание“, рече таа. „Публиката е крал. Содржината е крал. Производот повеќе не е единствениот крал.

Ким и Ријана имаат кликови и врски со нивните следбеници, но сè уште го немаат сето тоа.