Интервју со д-р Димитар Ковачевски: Социјалната дистанца влезе во рекламната комуникација

Димитар Ковачевски e професор на Универзитетот Американ Колеџ Скопје и шеф на катедрата за маркетинг на Факултетот за деловна економија и организациони науки. Има завршено стручно усовршување на Харвард Универзитетот во САД, EADA бизнис школото во Шпанија, Ерасмус Универзитетот во Холандија и на Техничкиот Универзитет во Минхен.
Има 20 годишна професионална кариера на високи менаџерски позиции во меѓународни компании. Во интервјуто зборува за ефектите од пандемијата врз работењето на компаниите, што значи таа за комуникациските и медиумските аспекти и друго.

Какви и колкави негативни ефекти има кризата предизвикана од вирусот Ковид-19? На каков начин таа влијае врз луѓето и работењето на компаниите?

Вирусот Ковид-19 предизвика исклучително силна, и без преседан здравствена и економска криза која ги менува нашите животи. Три работи ја прават оваа криза да биде единствена во досегашната светска историја:
Прво, таа е комбинација на здравствена пандемија и економска криза.
Второ, кризата стана глобална за рекордно кратко време.
Трето, се работи за шок и на страната на понудата, и на страната на побарувачката, во сите светски водечки економии.

Ефектите и штетите предизвикани од вирусот може да се групираат во четири категории.
Проблеми на луѓето. Сведоци сме на голем број смртни случаи, надополнети со економско страдање поради губење на работни места и намалени приходи на огромен број семејства во светот. За три месеци починаа повеќе од 250.000 луѓе, а повеќе од 3.5 милиони се заразени.
Проблеми на малите и средни претпријатија. Овие претпријатија се под удар од превентивно затворање на работењето, голем број луѓе не се на своите работни места, дел работат со намалени работни часови и имаат намалени приходи, или приходи сведени на ниво на егзистенцијална социјална помош. Доколку кризата се пролонгира, таа ќе има големо негативно влијание врз луѓето, а особено најсиромашните, во однос на нивното здравје, образование и задолженост.
Рецесија. Веќе е јасно дека светот ќе влезе во глобална економска рецесија во 2020 година. Она што не знаеме е колку таа ќе биде длабока, долга, и колкав ќе биде обемот на контракцијата на економските активности.
Длабок стрес на финансискиот и корпоративниот сектор. Финансиските пазари и корпоративниот сектор веќе забележаа голем пад. Пазарите се погодени, а финансиските системи се под притисок на голема побарувачка на ликвидни средства, а истовремено банките се под притисок на нивните биланси. Приватните фирми се погодени од намалената побарувачка, од прекинатите ланци на снабдување, непредвидливоста на движењето на цените на суровините, особено берзанските, што ќе ги изложи на можни бакротства. Порастот на ризиците може да предизвика воздржаност на инвеститорите при инвеститирање на капиталот, особено на пазарите во земјите во развој.

Кои се клучните политики кои треба да се водат за ублажување и надминување на негативните ефекти од кризата?

Пандемијата, економската рецесија, и финансиската криза се меѓузависни. Колку е подлабока и подолга кризата, толку ќе биде полошо нивното влијание, и затоа од голема важност е да бидат менаџирани истовремено. Од таа причина, велам дека мерките треба да бидат синхронизирани и насочени кон ублажување не на една крива, туку на три криви истовремено.
Ублажување на кривата на пандемијата е важно заради спасување на човечки животи преку одржување на оптовареноста на здравствениот систем во рамките на неговиот капацитет за прием и третман на заболени лица.
Ублажување на кривата на економска рецесија е важно заради избегнување длабока и пролонгирана рецесија, која може да предизвика далекусежни последици. Пролонгиран период на слаба понуда и побарувачка може да предизвика покачување на структурната невработеност, перманентен недостаток на капитал и лимитиран тнр. животински дух или инстинкт на луѓето. Тука, пред сѐ, мислам на намален оптимизам, намалена претприемничка иницијатива и намалена економска активност.
Ублажување на кривата на финансискиот притисок. Во време на финансиски и корпоративен притисок, дури и продуктивните банки и компании може да се соочат со сериозни проблеми. Во таков случај, фискалните трошоци за спасување на банките и компаниите од стратегиско значење ќе ги ограничи можностите за трошење за други продуктивни цели.
Симултана акција на сите три фронта бара големи ресурси – медицински, фискални, и монетарни. И дополнително, бара висока ефикасност, односно земјите во развој, како нашата, мора да имаат стратегија за контрола и на јавните, и на приватните ресурси со голема брзина.

Што значи кризата од комуникациски и медиумски аспект? Што можат да преземат компаниите со цел да постигнат ефикасна кризна комуникација?

Во променливи и неизвесни ситуации, многу лидери се соочуваат со прашања на кои во голем број случаи и немаат одговори. Како некој што долго време се занимава со деловен маркетинг, секогаш им препорачувам на моите колеги и студенти дека во вакви услови треба да се комуницира навремено и редовно со клучните заинтересирани страни во текот на целата криза. Дури и во моменти кога не е целосно јасен степенот на проблемот, треба да се биде искрен и отворен, што во секој случај влијае на одржување на вашиот кредибилитет. Тука, пред сѐ, мислам на редовна комуникација со вработените, клиентите и акционерите на компаниите.
Не смееме истовремено да заборавиме и на комуникацијата со локалната заедница. Во најмала рака организациите треба да дадат сѐ од себе за да осигураат дека нивните активности нема да влијаат негативно врз членовите на заедницата, но истовремено треба да размислат да покажат солидарност во рамките на своите можности и да помогнат преку обезбедување на неопходни средства за лична заштита, хигиена и прехрамбени продукти на најпогодените членови на заедницата.
Водечки принципи на комуникацијата во време на криза треба да бидат транспарентност во комуникацијата за краткорочните предизвици, зајакнување на долгорочните основи на организацијата, проактивност во однос на начинот на решавање на проблемите, смирување на локалната заедница и истовремено подобрување на кредибилитетот на организацијата.

Во кој случај можеме да зборуваме за кризен маркетинг?

Ова се исклучително тешки времиња, а она што ја прави ситуацијата уште потешка е што се работи за криза која е неспоредлива со кризите во минатото. Сведоци сме на огромен број шпекулации, голем број на самопрогласени експерти и неконзистентни претпоставки и предвидувања, кои ги ставаат во нејасна позиција сопствениците на бизниси за тоа што треба или не треба да прават со своите бизниси и какви одлуки треба да носат.
Во однос на својата маркетинг стратегија компаниите треба да размислат од аспект на краткорочни, среднорочни и долгорочни цели. Имајќи предвид дека не постојат универзални решенија, постојат принципи и концепти кои секој бизнис може да ги примени за време на оваа здравствена и економска криза или која било друга криза со слични размери.
На краток рок, во период до три месеци, кога влијанието на кризата е најголемо и најдраматично, во зависност од индустријата тоа влијание може да биде негативно или позитивно (за одредени индустрии), и може да биде мало или големо. Она што е најважно е да ја преземете контролата врз работите што можат лесно да се менуваат, како што се рекламирање на социјални медиуми, реклами преку пребарувачи, видео реклами и други видови дигитална промоција кои можат внимателно да се следат и да се прилагодуваат по потреба.
На среден рок, во период од три до девет месеци, кога промените и влијанието не се така драматични како на краток рок, потребни се одредени прилагодувања на маркетинг стратегијата. Секоја компанија треба да направи проценка на планираните тактики на среден рок и истовремено треба да се фокусира и да стави среднорочен акцент на најкритичните линии на производи и услуги за кои постоела побарувачка за време на кризниот период на краток рок. Ова е исто така добро време за фокусирање на зголемен обем на производство и продажба со потенцијално пониска стапка на поврат на инвестициите од вообичаените во време на економска експанзија. Кога побарувачката е исклучително голема, високите стапки на поврат на инвестициите се луксуз што компаниите може да си го дозволат. Меѓутоа, како што побарувачката опаѓа, и доколку бизнисот може да го помине прагот на рентабилност, треба да вложи во маркетинг и промоција заради одржување на обемот на продажбата, дури и ако на среден рок како што кажав тоа ќе значи помал профит. Генерално, во време на ваква криза, целта е бизнисите да преживеат.
Во однос на долгорочниот маркетинг во период до три години, иако не постои кристална топка која може да ги предвиди ефектите на кризата, препорачливо е да не се прават долгорочни промени во овој момент. Како што се менуваат условите и предвидувањата, бизнисите треба соодветно да ја прилагодат својата стратегија, но за сега, повеќето компании треба да издржат и да не прават драматични промени што може да предизвикаат проблеми на долг рок.

Како реагираат брендовите ширум светот? Веќе има примери на инкорпорирање на концептот за социјална дистанца во својата рекламна комуникација.

Во време на ваква криза, воопшто не е лесно да се водат маркетинг активности со предвидливи резултати. За само неколку недели, луѓето го префрлија фокусот на заштита на самите себе и своите семејства. Тоа се рефлектираше и во социјалните медиуми со пораки и молби за следење на упатствата од институциите за безбедност и заштита.
Социјалното дистанцирање и седењето на луѓето во своите домови предизвика големи промени во трендот на однесувањето на потрошувачите. Генерално, луѓето се вратија на гледање телевизија и други премуим медиуми како извор на кредибилни и веродостојни информации. Исто така, тие бараат нови начини на забава преку онлајн игри, гледање филмови преку стрим платформи и трошат уште повеќе време на социјални медиуми. Голем број компании го организираа своето работење на далечина, а училиштата и универзитетите преминаа на онлајн учење. Сето тоа има влијание на побарувачката која е сведена на неопходни производи за широка потрошувачка.
Феноменот на инкорпорирање на концептот за социјална дистанца во рекламната комуникација е евидентен и може да се види од достапните статистички податоци на релевантни истражувачки организации кои истражувањата ги спроведуваат со онлајн алатки со вештачка интелегенција.
Според податоците од истражувањата, од средината на март, се забележува пад од 30% во употребата на фотографии со „луѓе во интеракција“, а за сметка на тоа акцент е ставен на фотографии со социјално дистанцирање. Истовремено, забележано е зголемување од 600% на фотографии на луѓе кои мијат раце и лице. Забележливо е зголемување од 200% на фотографии и видеа поврзани со „чистота“, пред сѐ, допирање на лицето, кивање, кашлање, пиење, мирисање и чистење. Како резултат на голем број забрани за патувања, една студија откри дека има пад од 8% во употребата на фотографии со патувања во рекламните пораки, а истовремено има огромно зголемување на употребата на зборови како „одмор“ и „спиење“ во насловите и содржината на рекламните пораки, како и на емотиконите со маска за лице. Истата студија покажува дека најголемите огласувачи ги освежувале своите креативи на секои 10 дена и дека најголемите огласувачи креирале 271% повеќе рекламни пораки и инвестирале 2.5 пати повеќе во креативи во однос на малите огласувачи.

Како ја гледате иднината на маркетингот, по оваа криза?

Предвидувањата за фундаментални промени по кризата се водени од, би рекол, пристрасни перспективи на оние што ги прават – во реалноста, повеќето работи ќе се вратат на тоа како беа, при што може да се очекува засилување на динамиката на некои трендови кои постоеа и пред кризата. Тука, пред сѐ, мислам на трендот на дигитализацијата, онлајн купувањето, но и веројатно зголемување на локализацијата на среден рок.
Според една студија неодамна објавена во Велика Британија, 60% од големите глобални организации идентификуваа нови процеси што можат да ги користат и по завршувањето на пандемијата и тоа пред сѐ, на полето на организацијата на работењето и комуникацијата во и надвор од организацијата, иновации во маркетинг пораките и брендирањето, и иновации во производите и услугите. Во секој случај, ова се стратешки цели на секоја компанија во насока на интеграција на деловните процеси и зголемување на ефикасноста на истите.

Како влијае кризата на вашето работење како универзитетски професор и како се адаптиравте на новите услови?

Образованието беше една од дејностите која беше прва зафатена од мерките за справување со пандемијата преку затворање на објектите за настава на сите нивоа. Јас ја имам таа среќа да бидам дел од Универзитетот Американ Колеџ Скопје, за кој можам слободно да кажам дека покрај високите стандарди во наставата и истражувањата, веќе подолг временски период ги поседува и најдобрите светски платформи за дигитализирана настава.
За исклучително кратко време по воведувањето на мерките, комплетната настава на Универзитетот премина на хибриден начин на настава, што подразбира синхроно учење, односно настава на далечина преку видео-конференција, и асинхроно учење преку користење систем кој го раководи учењето (Learning management System – LMS). Со оглед на тоа дека ние сме единствената високообразовна институција во земјава и во регионот со меѓународна акредитација, платформите кои ги користиме се од врвни светски провајдери, одобрени од американското министерство за образование.
LMS платформата веќе беше воспоставена, и ја надградивме верзијата на Moodle за да може да опфати и испитување преку платформата. Успешната имплементација се должи како на нашиот IT тим, така и на нашиот партнер од САД, Solaris Intelligence.
За видео-конференциска платформа го избравме Webex, чија што успешна имплементација се должи на тимот на Cisco и од Скопје, но и од Калифорнија. Со тоа го задржавме непрекинат високиот квалитет на образование и настава, на задоволство на нашите студенти, наставници и технички персонал.
Она што следува е серија на вебинари кои Универзитетот ќе ги организира на теми за економија и лидерство во криза, маркетинг и деловни стратегии во кризниот и посткризниот период, ексклузивно за членовите на деловниот совет и други асоцијации во кои членуваме како високо образовна институција.