Која политичка партија има најдобар маркетинг

БЛАЖЕ АРИЗАНОВ

Почнаа да се менуваат каналите. Аман пак ли овие, велат од кај мене, дома.
И со право. Пак овие. Пак таа сезона. Пак истите темплејти. Истата застарена наука.
Почна кампањскиот период, а овој пат решив да го следам од блиску. Да видам која од партиите разбира маркетинг и комуникација, ако воопшто некоја разбира.
Ќе се фокусирам на нивното рекламирање и присуство на социјални медиуми. Таму е поинтересно. Мерливо е. Сознанијата се попристапни.
До каде се нашите политички партии со нивните онлајн кампањи?
Кој до некаде, кој до никаде. Да почнам една по една.

Левица

Нив ги ставам први, со причина. Фасцинантни ми се. За одредени делови се затуцани ко тапа, а за други неверојатно способни. Еднаш присуствував на нивно отворање на локален комитет. Сакав да ја почувствувам аурата на нивниот лидер и нивното членство.
Нивното членство – претежно боеми и маалски филозофи. Тешко дека со вакви ќе се изгради систем на дисеминација на порака. А кои се главни портали и радио станици во овој град, праша некој? Се закикотив. Никаква спремност.
Нивниот лидер ги остави членовите да го водат разговорот. Тој играше пасивна улога. Не изгледаше баш најудобно во град што беше многу далеку од неговото Скопје, кадешто е навикнат.
Апасиев засега е лицето на партијата. Добро на краток рок, но неповолно на долг рок. Системот треба да биде силната компонента на партијата, не лидерот, султанот. Левица нема систем. Левица буквално импровизира секој божји ден, учат он тхе спот. Левица се ултимативниот политички стартап.
Погледнете ги кампањските пораки на Левица – апсурдни се:

Расчистување со корумпирани обвинители
Укинување на патни трошоци на пратениците
Конфискација на имот на олигарсите

Сѐ што ветува оваа партија е земање. Земање од овој, земање од оној. Не е ни чудо што се херои на „вечно обесправените индивидуи“ а такви има многу кај нас. Но тука е генијот. Функционира. Нивните пораки резонираат, заедно со целокупниот нивен герилски пристап. Личниот Фејсбук профил на Апасиев се носи рамо со рамо со спонзорираните Фејсбук страни на Заев и Мицкоски. Јазикот на Левица е пркослив, народен, лесно се поврзува со народот. Немаат многу. Се служат со што ќе најдат.
Земено готово видео од интервју на ТВ24 и го преработуваат. Работат со оскудни ресурси, се снаоѓаат. Народот ги сака ради пркосливоста, ги рушат привидните бариери меѓу обичниот човек и естаблишментот, не пропуштат да боднат рогови, со кој било, што било, во ниту една прилика, па дури ни кога испраќаат партиски дописи кон национална телевизија. Левица е едноставно надвор од матрицата, ги крши сите традиционални правила и го прави тоа да изгледа толку лесно.

Официјалниот предизборен спот на Левица набилда 100.000 прегледи во првите 30 часа, повеќе од изборните спотови на СДСМ и ВМРО-ДПМНЕ. Во видеото главна старлета е повторно Апасиев, па дури е позајмен и неговиот глас. Се служи со брилијантен избор на зборови и фрази што се лесно меморабилни и лепливи – Деца на транзицијата. Сиромашни. Неподмитливи. Левица се гордее со својата сиромаштија, ја истакнува на преден план како главен бренд адут. Не нуди ништо. Никаков развоен план. Но публиката ги обожува. Зошто? Бидејќи изгледаат како едни од нив. Го зборуваат нивниот јазик. Апасиев е локалниот еквивалент на украинскиот претседател Зеленски. Нека му е со среќа на карпестиот, импозантен лидер на Интегра да се поврзе вака со публика.
Слично кај Мицкоски. Груевски поседуваше сличен таков талент за народо-говор, стил кој Мицкоски баш и не го практикува. Не така ретка појава во неговиот речник се зборови од типот „инпут“, „фидбек“, „консеквенца“.
Апасиев има разбрано едно нешто добро, истото нешто што јас го разбрав додека ја растев својата компанија во Индија – што ако зборувам вака? Ќе ме критикуваат? Ќе ми се смеат? Кај партија со наша големина секоја критика е добредојдена, помага уште повеќе луѓе да дознаат за нас.

СДСМ

Во моментот додека го пишувам ова, СДСМ води едно четириесеттина различни реклами на социјални медиуми. Не е лошо. Избираат да играат и герилски, со тоа што подготвија спуф (Spoof) реклама против онаа на ВМРО со наведнатите луѓе.

Браво за СДСМ – Валкано и брилијантно сработено.

Друг позитивен аспект е тоа што кампањата на СДСМ е единствената во моментот што има приготвено реклами соодветни на конкретниот медиум на кој рекламираат.

СДСМ е единствената партија што во моментот води Месинџер реклами, со тоа што тие се полн погодок. Во суштина на користењето на Месинџер е разговор, дијалог, а овие реклами токму те поттикнуваат тоа да го направиш.
Не е ни битно дали ќе одговориш со ДА или НЕ на овие реклами кога ќе ти излезат на Месинџер. Поентата е што си се ангажирал во дијалог со нив. Дијалог еден-на-еден. Спореди го овој пристап со ТВ-рекламирањето каде што ти си овде, тие се таму, пораката е масовно испалена спрема илјадници, не спрема индивидуи. Но преку ова реклама ти имаш отворен канал со партијата пред тебе. Ти веќе не си импресија. Ти почнуваш разговор со огласувачот. И не само тоа. Секој Фејсбук корисник што ќе одговори на пораката се агрегира во посебна листа наречена цустом аудиенце. Кога оваа листа ќе нарасне на некои илјада респонденти, Фејсбук автоматски ти помага да генерираш огромна листа на луѓе со слични карактеристики како овие првите (lookalike audience). Паметно и моќно.
Нивните фан страници на Фејсбук се исто добро организирани.


Пребарувачките резултати на Фејсбук треба да се земат со иста доза на сериозност како и оние на Гугл – првите три се најбитни. Во конкретниот пример првите три пребарувачки резултати се сите официјално верификувани профили на нивни членови. Добро сторено.

Друга е приказната во случајот со ВМРО-ДПМНЕ.

Да се најде официјална страна на ВМРО-ДПМНЕ од некоја причина е тешко, а уште помалку верификуван профил на нивни членови. Резултатите се хаотични, се листаат пребарувачки резултати на тетки, вујни, локални шегобијци.
Тука некаде завршуваат пофалните зборови во однос на СДСМ. Остатокот од нивните видео реклами на пример се истите оние кои тераат и на телевизија. Од памтивек па до ден денес овие партии ја прават истата грешка – не ја прилагодуваат својата содржина за социјални медиуми кои во суштина се сосема различни од телевизијата. Го повторувам ова секаде кадешто ќе стигнам – Фејсбук не беше создаден за да биде продолжен канал за ТВ-реклами.

Но се нема абер. И едните и другите прават отсечоци на своите ТВ-реклами или ги ставаат цели, на Фејсбук. И се надеваат на резултати.
Во суштината на социјалните медиуми е интеракцијата. Би било добро нивните Фејсбук реклами да повикуваат на коментари. Колку повеќе интеракција со одреден пост, толку поголем е неговиот органски опфат, односно се шири вирално.

ВМРО-ДПМНЕ

Си помислив дека е некаква грешка, но не, додека го пишувам ова, ВМРО-ДПМНЕ има само една реклама на Фејсбук. Проверив неколку пати. Исти резултати. Не сум сигурен што намераваат, но губат скапоцено време.

Дополнително, истото видео е пуштено подеднакво на сите модули, (Тајмлајн, Месинџер, Инстаграм), наместо да биде прилагодено конкретно за секоја од овие платформи. Ова само по себе асоцира на мрзеливост или непрофесионалност. И понатаму останува нивната опседнатост со еден конкретен лик – Зоран Заев. Ова лесно може да интерпретирано како недостиг на конкретна визија или план, така што од немање што да се прави, удира по едно место, по еден лик. Што е навистина штета и кратковидо бидејќи ВМРО ДПМНЕ сепак има огромен неискористен простор кадешто може да се репозиционира. Партијата беше традиционално асоцирана со работливост и раст. За жал, не повеќе.

Интегра – Македонска конзервативна партија

Дечките упорно фураат некаков сојуз со Израел, како главна предизборна порака. Зошто мислат дека ова ќе резонира со обичниот човек, не сум сигурен. Како што кажав погоре, нивните реклами изгледаат речиси нападно. Група на луѓе како авторитативно одат по улица – буди лоши импресии и спомени од режими. Библиски Македонии, бог вака и онака рекол за Македонија. Партија што во својата суштина небаре го има клеро-фашизмот. После две три видеа со нив првата помисла што ми дојде беше – не дај боже некој од овие да ми дојде на куќна слава.

Македонски концепт

Кутрите тие. Не знам што да кажам. Судејќи според нивните реклами изгледаат како изгубени во времето и просторот. Повозрасни чичковци и енергични теткици пуштаат стрип реклами на телевизија, што десет пати да ја гледаш нема да ти биде јасно за што е. Битно го обогатуваат менито, де. На Фејсбук моментално имаат некои десетина реклами, се трудат.

***

Ова е динамично поле, партиите брзо пуштаат нови реклами, повлекуваат стари. Рекламата со подгрбавените луѓе веќе ја нема, едно пуштање и беше јасно дека таа е своевидно стрелање во сопствено стапало.
Со исклучок на Левица, партиите (од естаблишментот) продолжуваат во своите ТВ-излагања и пишана содржина да се служат со истиот она што јас го нарекувам загаден македонски службен јазик – полн со флоскули, придавки, долги реченици. И едните и другите се појавуваат на дебатни емисии кои во суштина делуваат како идеолошки комори (echo chambers). Едните упатуваат кон другите, другите кон првите, а народот веќе одамна се има инсинуирано од говорот и на едните и на другите. Се адресираат едни со други, а не масите. Затоа има толку апстинирачки гласачи кај нас – веќе одамна никој од естаблишментот не го зборува нивниот јазик, наместо тоа самите тие си се масираат еден со друг, пополнуваат медиумски простор, штиклираат квадратчиња. Ефектот е непостоечки и небитен, битно се исполнил распоредот за денеска.
Партиите сѐ уште не ги разбираат социјалните медиуми, и уште помалку ги имаат подготвено своите членови на изборни листи за добар маркетинг на социјални медиуми.
Кај двете доминантни партии недостига „core“, главна порака, предводник. Наместо тоа претендираат да бидат за тоа, тоа, тоа и тоа. Зошто едно кога можеме да кажеме четири работи. Корупција. Обвинителство. Правна држава – долга е листата на празни шупливи зборови кои поради претерано користење веќе не значат ништо. Но и едните и другите ги користат бидејќи ги прави да изгледаат интелектуално.
Маркетингот на СДСМ, онаков каков што е, засега е попаметен од оној на ВМРО-ДПМНЕ. Мудро играат на картата на статус кво, нема потреба да шокираат како во случајот со подгрбавените луѓе на ВМРО-ДПМНЕ. Наместо тоа потсетуваат што направија и мантраат НАТО, НАТО. Барем некако ја сублимираат својата порака, ја прават допирлива.
ВМРО-ДПМНЕ остануваат изгубени. Засега нивната кампања се базира на смеаринг. Се надевам дека не очекуваат премногу од нивната мрежа на портали и Фејсбук страни за кои е утврдено дека имаат врски со режимот на унгарскиот премиер, барем кај нас локалните извршители на Орбановата пропагандна формула воопшто не изгледаат софистицирани и добро потковани. На идеолошки план, партијата се соочува со ерозија од две страни. Левица им го отклонува националистичкиот елемент, а СДСМ, десничарската компонента од нивниот идентитет, што е апсурдно, да не беше вистинито.
Приказната и овој пат нема да заземе значаен пресврт. Истите комуникациски гафови. Истиот недостиг на компетенција.
Во Америка традиционално републиканците како поконзервативна партија си имаа проблем да обезбедат млад компетентен кадар во своите редови ради тоа што младите претендираат да бидат либерални а со тоа и – демократи. Ова беше еден од факторите што го доведе до Обама на власт, неговиот комуникациско-аналитички центар што го изградија за само две години беше вистинско уметничко дело. ВМРО-ДПМНЕ како (навидум) конзервативна партија (велам навидум, бидејќи никој повеќе не знае што е ВМРО, која е нивната позиција) изгледа се соочува со истиот проблем на недостиг на знаење. СДСМ покажува некакви знаци на учење и иновација. Според сознанијата што ги имам, микро-таргетирање и кластер анализата сѐ уште остануваат вонземни поими за центрите за комуникација и кај едните и кај другите, доминантен тип на сегментација сѐ уште останува демографскиот. Новите медиуми се користат рудиментирано и со никакво разбирање, исечоци од ТВ дебати се ставаат како спонзорирани Инстаграм Сториес и други вакви хорори. Сѐ уште не сум видел реклама на Јутјуб (но очекувам да видам), за ЛинкедИн каде висат полно работливи професионалци, па да не зборувам, нема ништо таму. Комуникациската неспособност на двете партии е главната причина за огромната маса на апстинирачки гласачи од кои Левица богато ќе си црпи. Во светски рамки постојат цели науки како да донесеш апстинирачки гласачи на гласачко место, а кај нас не верувам дека некој од комуникациските центри на ВМРО ДПМНЕ и СДСМ ја има прочитано култната „Get out the Vote“.
И во двете партии се чувствува влијанието на помлада енергија и идеи, судејќи според рекламите што ги објавуваат. Но им фали софистицираност. Можат да препознаам реклама на млад креативец од километар, проблемот е што нивната работа е пре-креативна. Овие млади оперативци не ја разбираат анатомијата на добра комуникациска порака. Рекламите се премногу уметнички, вниманието останува на самата реклама, а не на пораката. Затоа Дејвид Огливи има речено – „Ако ми речеш дека ова реклама ти се допаѓа, дека е креативна, веднаш ја тргнувам. Не е целта да ти се допадне рекламата туку да купиш од продуктот“.
ВМРО-ДПМНЕ става реклама каде родителот му кажува приказна за пред спиење на своето дете. Приказната е за „лошиот Заев“. Што е тука проблемот? Самата приказна за Заев е потисната од визуелниот впечаток дека родител раскажува приказна на своето дете – за политичар. Какво фантастично, надреално сценарио. Колкумина од нас им кажуваат приказни на своите деца пред спиење? И тоа за политичари? Или можеби оние што ја направија рекламата гледат премногу холивудски ситкоми? Тука грешат малите креативци – нивните реклами се прекреативни, необични, умот на гледачот е ангажиран да ја обработи новоста, необичноста на самиот концепт наместо да се фокусира на пораката.

(Блаже Аризанов е претприемач и автор. Неговата книга „Белиот трофеј“ е позната во светот на претприемаштвото)