Бернард Арно е наречен кум на Олимпијадата. Еве како го создал богатството на LVMH

Париз – Со децении, францускиот LVMH беше лицето на луксузот за богатите кои носат чанти од Луј Витон, облека од Кристијан Диор, парфем Булгари и пијат шампањ Veuve Clicquot.

Оваа недела, доминантната светска луксузна групација – дом на 75 врвни брендови низ модата, накитот, часовниците и алкохолот – ќе биде лице на глобален настан за масите: Олимпијадата во Париз, со своите милијарди гледачи низ целата планета.

Со голема спонзорска улога насочена кон разубавување на имиџот на Игрите и француската престолнина, тоа е ново поглавје во специјалноста на LVMH за продажба на ексклузивност во големи размери под нејзиниот претседател и извршен директор, Бернар Арно.

Етаблирањето на десетици ексклузивни етикети под еден покрив на централата го стави Арно (75) на самиот врв на листата на Форбс за најбогати луѓе во светот. Неодамна на 3 јуни, Форбс го процени неговото богатство на 207 милијарди долари, малку пред Илон Маск од Tesla и основачот на Amazon, Џеф Безос. Со постојано менување на цените на берзата, тројцата мажи често менуваат места (според листата на милијардери во реално време на Форбс во вторникот, Арно и неговото семејство моментално се на број 3).

Козметичкиот бренд на LVMH Sephora ја спонзорираше штафетата на олимпискиот факел. Берлути ги дизајнираше француските униформи за церемонијата на отворање . Златарот Шоме ги изработи олимписките медали. Тие ќе бидат ставени во футроли дизајнирани од Луј Витон, чие седиште на 2 Rue Pont Neuf тешко ќе се пропушти додека парадата на церемонијата на отворање плови покрај реката Сена.

„Се обидовме да најдеме начин да го направиме тоа, да направиме нешто друго освен само да потпишеме чек и да добиваме билборди на страната на улиците“, изјави за Асошиејтед прес Антоан Арно – шефот за животна средина и имиџ на LVMH и најстариот син на Арно .

Степенот на вклученоста на LVMH е „без преседан за луксузен бренд“, вели Лука Солка, аналитичар за луксузни стоки во истражувачката компанија Бернштајн. Онаму каде што таквите брендови порано се фокусираа на атлетските определби повеќе поврзани со богатите – тенис, коњички спортови и трки со јахти – LVMH и неговите конкуренти сè повеќе користеа масовни спортови за да допрат до клиентите и да стават ореол на извонредност околу нивните производи.

„Наградата е асоцијација на високо ниво на спортот како универзален јазик што го разбираат сите потрошувачи“, вели Солка.

Додека неговите брендови ќе бидат пред и во центарот, нискиот јавен профил на Арно е остар контраст со оние на Маск и Безос. Иако неговата компанија е вешта за дигитален маркетинг, тој самиот не е на социјалните мрежи. Тој речиси може да се вклопи во толпата, седејќи тивко во неговите мрачни костуми во првиот ред на модните ревии. Меѓутоа, не е изненадувачки, тој е добро поврзан: ја доби Легијата на честа во март од претседателот Емануел Макрон, чија сопруга Брижит им предаваше француски на двајца синови на Арно.

„Тој е речиси како шеф на држава; тој има такво ниво на влијание“, вели консултантот за политички имиџ Френк Тапиро, нарекувајќи го Арно „кум на Олимпијадата“. Тапиро, кој работеше со Арно како креативен директор за лансирањето на парфемот Мис Диор, го спореди со Луј XIV, кралот Сонце од 18 век, познат по тоа што оддалеку има неверојатна моќ над неговиот главен град.

Инженер кој започнал во градежната фирма на неговото семејство, Арно ја започна својата кариера во луксуз со преземањето на Financière Agache во 1984 година. Во рок од пет години, тој презеде удел во LVMH и стана извршен директор на компанијата, роден од спојувањето на Moët Hennessy и Louis Vuitton – брендови основани со векови претходно.

Арно го направи своето богатство пркосејќи им на конвенционалната мудрост, градејќи конгломерат на поле каде реткоста и ексклузивноста се клучни зборови. Огромната големина на компанијата го создаде она што Solca го нарекува „доблесен циклус на мега-брендот“: неговата големина и големиот профит му дозволуваат на LVMH да регрутира врвни дизајнерски таленти, да отвори поголеми и посветли продавници на елитни локации и да ги поддржи своите брендови со маркетинг и рекламни трошоци што секој брендот никогаш не би можел сам да постигне. Тоа дополнително го зголемува профитот и циклусот се повторува.

LVMH денес е три пати поголема од онаа во 2009 година. Минатата година објави 86,2 милијарди евра (93,2 милијарди долари) приход и 22,8 милијарди евра (24,6 милијарди долари) добивка од повторливи операции, за повеќе од 26,5% профитна маржа – една за кои бизнисите во секторите како што се автомобилите, авиокомпаниите или малопродажбата на храна можат само да сонуваат. Тоа е јавно претпријатие, но семејно управувано. Петте деца на Арно играат улоги, што доведува до медиумски шпекулации за тоа кој ќе го наследи на врвот; сепак, неговиот потег да ја продолжи старосната граница за пензионирање за неговата работа од 75 на 80 години покажува дека тој би можел да биде околу уште некое време.

Форте на Arnault го балансира наследството со иновативноста за да ги спречи преподобните брендови да стагнираат и да им даде слобода на врвните дизајнери да ги ажурираат класиците. Луј Витон ја зголеми својата аура на ексклузивност со множење на чанти низ ограничени изданија, со партнери како уметникот Џеф Кунс, дозволувајќи им на купувачите да почувствуваат дека имаат нешто различно од пакетот – пристап што Солка го нарече „мотор за повеќекратни иновации“ кој ги одржува количините ограничени и цените високи.

„Управувањето со парадоксот на ѕвездените брендови е многу тешко и ретко“, изјави еднаш Арно за Harvard Business Review, додавајќи, „за среќа“.

„Целиот наш бизнис се заснова на тоа да им дадеме целосна слобода на нашите уметници и дизајнери да измислуваат без ограничувања“, рече тој. „Ако погледнете преку рамото на креативна личност, тој ќе престане да прави одлична работа“.

Во превртливиот свет на луксузни распродажби, зголемувањето на цените всушност може да ја зголеми побарувачката – да не кажам ништо за профитот – со нагласување на пожелноста на, да речеме, чантата на Луј Витон што може да чини 3.000 долари или повеќе. Зголемениот број на екстремно богати луѓе кои можат да си дозволат луксузни стоки и раното преселување на компанијата во Кина како што се разви во голем луксузен пазар, го зголемија и неговото богатство.

Со оглед на акцентот на компанијата на нејзиното француско наследство, спонзорството од Париз е „прилично во склад со имиџот на LVMH“, вели Кинг Ванг, професор по маркетинг и иновации на бизнис школата на Универзитетот во Ворвик. „Со Олимпијадата во Париз, тоа е можност да се истакне таа врска“.

На крајот на краиштата, модерните Олимписки игри беа измислени од францускиот благородник, баронот Пјер де Кубертен, а францускиот останува еден од официјалните јазици на Игрите.

„Чувствуваме одговорност бидејќи нашите брендови се многу познати француски. Ние сме Французи“, изјави Антоан Арно за АП. „Татко ми е многу длабоко Французин и ја сака својата земја. Значи, чувствуваме одговорност, да, да ги правиме работите на вистински начин“.

Финансискиот придонес на компанијата од 150 милиони евра (162 милиони американски долари), бројка што ја објавија медиумите и аналитичарите, но не беше потврдена од организацискиот комитет или компанијата, ќе го стави LVMH на или блиску до врвот на листата на најголеми спонзори на Игрите. Спонзорството му помага на организацискиот комитет да ја постигне својата наведена цел за приватно финансирани Игри кои ќе го избегнат пречекорувањето на трошоците на претходните Олимписки игри. (Буџетот на Игрите од 4,38 милијарди евра е покриен 96% од приватни приходи, вклучително и од спонзори, продажба на билети и приходи од телевизија. Уделот од 4% што е јавно финансирање оди за Параолимписките игри што следат.)

Има ризици за инвестирањето во имиџот на LVMH – ако, на пример, Игрите бидат нарушени со протести во нерешената политичка клима во Франција. „Французите се сметаат за светски лидери во протестите“, забележува Солка. И непобитен факт е дека, како што вели Солка, „луксузот цвета поради нееднаквоста во приходите“ – додека Макрон ги промовираше Игрите како широко отворени, критичарите ја искористија недостижноста на пристапот до многу настани и испреплетените луксузни брендови.

Едно е прилично сигурно: Париз нема да доживее ненадеен пораст на луксузниот шопинг за време на самите Олимписки игри.

Толпата може да ги обесхрабри богатите патници да дојдат да трошат, а затворањето на улиците ќе го оневозможи пристапот до продавниците – вклучувајќи ја и Авенијата Монтењ, каде што се наоѓа водечката продавница на LVMH. (АП)