Од Ријана до Ким Кардашијан- бизнисот за нега на кожа стана профитабилен во Холивуд

САД– „Тие се новите мириси на познатите личности“, рече Луси Грин, основач и главен извршен директор во консултантската компанија Light Years, за преполниот пазар за нега на кожа на славните личности.

Само во изминатата година имаше бројни лансирања, а најновата понуда дојде од Ким Кардашијан. По скапи 630 долари, Skkn by Kim е систем со девет чекори директно до потрошувачите, вклучувајќи тонер, пилинг, серум со хијалуронска киселина, серум со витамин Ц8, крем за лице, крем за очи, капки масло и ноќно масло, што ќе се лансира на 21 јуни.

Ријалити ѕвездата се придружува на долгата листа на познати личности како сестрата Кајли Џенер, Ријана, Џенифер Лопез, Алиша Кис, Џесика Алба, Синди Крафорд, Миранда Кер, Скарлет Јохансон, Фарел Вилијамс и други кои исто така имаат голем број следбеници во бизнисите за нега на кожа.

КОнјуренцијата станува немилосрдна , со тоа што Rhode на Хејли Бибер ќе се појави летово по многу пониска цена од онаа на Кардашијан, со сите производи по цена под 30 долари.

„Не само што е преполно, туку е и конкурентно“, рече аналитичарот на Jefferies, Стеф Висинк. „Постојат стотици брендови за нега на кожа и категоријата се повеќе се глобализира, што значи дека регионалните лидери треба да го прошират својот конкурентен опсег за да ги прифатат знаците од меѓународните брендови кои не се достапни за регионалните потрошувачи“.

Познатите брендови доаѓаат на пазарот со голем број на следбеници и затоа имаат зголемени очекувања за перформанси од самиот почеток, иако таа предупреди дека тоа не мора да значи леснотија на успехот. Tribe Dynamics, која ги следи врвните брендови кои собираат заработена медиумска вредност, откри дека брендовите на славните за нега на кожа имаат тенденција да имаат многу блескаво деби, но може да се намалат побрзо од другите брендови за нега на кожа.

Сепак, постојат исклучоци како Keys’ Soulcare и Williams’ Humanrace, според податоците на Tribe Dynamics.

Keys’ Soulcare собра 3,8 милиони американски долари EMV од јануари до април 2022 година, што е раст од 23 отсто на годишно ниво. Брендот заработи споменувани од 741 креатори на содржина, што е пораст од 56 отсто од година во година, додека неговите 1.900 објави претставуваа скок од 21 отсто од година во година.

EMV доделува единствена вредност на содржината врз основа на ангажираноста што оваа содржина ја добива од корисниците (лајкови, коментари, споделувања, прегледи), како и платформата на која е објавена оваа содржина (Инстаграм, YouTube, TikTok итн.) , и ја припишува таа вредност на брендовите споменати во оваа содржина.

Humanrace, кој Вилијамс го лансираше во партнерство со дерматологот д-р Елена Џонс, од јануари до април 2022 година собра 1,4 милиони долари ЕМВ, што претставува зголемување од 87 отсто од година во година. Триб откри дека иако големината на заедницата на брендот и бројот на објави се намалени, моќта на брендот – количината на EMV генерирана по креатор – се зголеми повеќе од двојно, што значи дека Humanrace идентификуваше многу страсна корисничка база.

Значи, што му треба на славниот бренд за нега на кожа за да може да оди подалеку?

Според Wissink, речиси истите атрибути според кои се оценуваат сите брендови. „Да се ​​има автентична приказна за потеклото, силно ефикасен и инклузивен производ, пристрасност кон одржливост и достапност ќе биде суштинско за позајмување удел (или преземање со текот на времето) од глобалните лидери“, рече таа. „Ако брендот може да го најде својот глас меѓу доверливите водичи во индустријата – ака дерматолози и естетичари – тогаш има подобри шанси да напредува подолгорочно. Само славните личности не се докажаа доволно; но славна личност (видливост) плус наука (кредибилитет) плус доверба (повторена употреба) се неопходни за да се изгради бренд со нешто со значајна големина“.

Грин додаде дека треба да се истакнат на преполниот пазар каде што гледа многу „бланширање“. „Милениумската естетика директно до потрошувачите изгледа целосно заменлива, но сепак продолжува да добива многу инвестиции во ризичен капитал, а истото се случува и со познатите брендови. Мислам дека тие не размислуваат доволно за да ги направат брендовите карактеристични. Има недостиг на храброст“, рече таа. „Постои шаблон за визуелниот стил и култура и недоволно истакнат етос или филозофија на овие работи. Затоа, мислам дека е неизбежно да има пад со оваа работа. На ист начин со брендовите директно до потрошувачите, нема доволно акцент на иновациите“.

Сепак, таа верува дека понудата на системот на Кардашијан е и различна и интересна. „Тоа не е еден производ херој. Системот е херој“, рече таа, нагласувајќи дека Кардашијан има  кредибилитет во просторот, откако веќе  е позицирана на пазарот со други производи на убавина и мода,  додека некои други познати личности не го направиле тоа. „Се чувствува малку повеќе трансакциски кога славна личност нема досие“.

И можеби најважно, долговечноста зависи од тоа колку долго славната личност може да остане релевантна и дали брендот може дури и да ја надмине славната личност.

„Џенифер Лопез веројатно ќе биде наоколу. Кајли и Ким  сум сигурна дека ќе дадат се од себе за да останат релевантни. Не би оставила ништо пред тоа семејство во однос на нивната способност да останат релевантни“, рече Оливија Тонг, аналитичар во Рејмонд Џејмс. „Дали Селена Гомез или Аријана Гранде ќе бидат релевантни за 10 години кога нивниот главен клиент сега нема 13, туку 23 години? Дали ќе можат да ја привлечат следната транша од 13-годишници за да ја пополнат таа инка? Дали 13-годишниците за 10 години сè уште ќе бидат заинтересирани за гамата на производи? Најверојатно не.” (WWD)