Како рикна „Најк“
Со децении, Најк беспрекорно разбираше што сакаат спортистите, рекреативците и обичните купувачи од спортската облека и обувки. Кон крајот на 80-тите го „измисли“ модерниот спортски маркетинг преку реклами со тогаш релативно непознатиот Спајк Ли и ѕвездата во подем Мајкл Џордан.
Тоа непроценливо знаење и искуство го отфрли речиси преку ноќ. Наместо да го следи пулсот на потрошувачите, малопродажните синџири и спортската субкултура, Најк го насочи фокусот кон апликации, профитни маржи и Excel табели.
За клучна грешка се смета назначувањето на Џон Донахју за извршен директор во 2020 година. Шест години порано Донахју дошол во Најк од позицијата прв човек на eBay, што беше значително отстапување од практиката директорите да бидат луѓе кои буквално растеле заедно со компанијата. Во исто време масовно заминаа искусни дизајнери и експерти за маркетинг од златната ера на брендот, како Серхио Лозано, дизајнер на патиките Air Max. Одлуките што некогаш им беа препуштени на раководителите на категории како кошарката или трчањето станаа централизирани. Сè повеќе ресурси беа насочени за развој на бизнисот со ретро-патики, за да се искористи навидум бескрајната побарувачка за нови верзии на „Џорданките“.
Донахју ја забрза директната продажба. Идејата звучеше логично: да се продаде што е можно поголемо количество стока директно на потрошувачите преку апликации, интернет и сопствени продавници, со што би се оствариле повисоки маржи и би се собрале податоци за купувачите, наместо да им се отстапи дел од профитот на малопродажни синџири како Foot Locker. Стратегијата звучеше логично, но само во PowerPoint.
„Со децении, компанијата градеше мрежа на трговци на мало, за на крајот да им го покаже средниот прст и да ги задржи најдобрите модели за сопствените продавници. Купувачите продолжија да пазарат во истите синџири, но едноставно избираа некој друг бренд“, вели Масимо Џунко, кој поминал 25 години во компанијата и бил директор на брендот.
Конкурентите го заклучија сосема спротивното. Полиците на трговците на мало не останаа празни. Во 2022 година, Foot Locker објави дека, за само две години уделот на Најк во нивниот вкупен асортиман на стоки паднал од 75 на 60%. Брендови како Hoka, On, New Balance, Adidas и Asics добија на подарок поголем простор на полиците, продажен персонал, излози и купувачи ширум светот. Оваа промена е особено забележлива во секторот за трчање, каде што купувачите често сакаат да пробаат повеќе модели и да слушнат препораки од персоналот.
Spike Lee brought back Mars Blackmon to leave a voicemail for Michael Jordan following the Knicks NBA Finals win 🤣📞 “We haven’t talked in a minute. The New York Knicks are world champions. Call me back! Orange and blue skies! Wassup Mike!” https://t.co/tQb6HXr3m0
— JustFreshKicks (@JustFreshKicks) June 17, 2026
Покрај тоа, Најк ги реорганизираше своите продавници во категории за мажи, жени и деца, за разлика од претходно, кога беа поделени според специфични спортови. На излозите, наместо патики и маички, беа прикажани реклами.
Ниту дигиталната револуција не се одвиваше според планот, иако првично одеше во прилог на новата стратегија. Пандемијата ги затвори продавниците и го префрли купувањето целосно онлајн. Сепак, трансформацијата се потпираше на сознанија засновани на анализа на бројки, наместо на културен и креативен дух. Залихите нагло пораснаа од 6,5 милијарди на 10 милијарди долари. Најк почна да го решава проблемот преку попусти. Црниот петок прерасна од еден ден во цела недела, потоа во месец, за на крајот да се спои со божиќните и сезонските распродажби.
Тоа доведе до необична ситуација. Најк не банкротираше, не е ниту блиску до колапс, ниту пак престана да остварува приходи. Во 2025 година, вкупниот приход достигна 46,4 милијарди долари, со 3 милијарди долари добивка.
Секој потег имаше деловна логика сам по себе. Централизираната компанија требаше да биде поефикасна од збир на автономни спортски оддели. Намалувањето на трошоците требаше да го зголеми профитот. Но заедно тие почнаа да го нагризуваат она што во Најк не можеше да се измери во табела: чувството дека компанијата е секогаш неколку чекори пред сите други.
„Најк го изгуби својот статус на кул бренд. Стана премногу предвидлив. Веќе нема редици пред продавниците за патики, ниту производи што ја поттикнуваат онаа желба дека „мора да ги имаш“. Некогаш создаваа култура. Сега почнаа да делат купони“, заклучува шведскиот моден аналитичар Даниел Линдстром.
Донахју наскоро ќе замине во пензија. На неговото место дојде Елиот Хил, ветеран во Најк со над 30 години искуство во компанијата, кој веднаш ја дијагностицираше ситуацијата.
„Ја изгубивме опсесијата со спортот. Ја занемаривме блиската соработка со нашите партнери за продажба на големо. Ќе биде потребно многу време за да се промени состојбата“, признава новиот директор.