Max Mara го лансира првиот парфем со Shiseido — со мала помош од Флоренс Пју

Милано — Max Mara продолжува со прославите на својата 75-годишнина оваа година со  магичен мирис на ванила и тубероза преку Le Parfum, првиот мирис што го развиле со Shiseido, кој ќе се појави на полиците на продавниците следната недела.

Првичниот обид во договор за лиценцирање потпишан во 2024 година, мирисот е отелотворен од актерката Флоренс Пју и е инспириран од култниот капут, поточно моделот 101801 првпат лансиран во 1981 година.
„Постои вистинско чувство на самодоверба што се чувствува природно во универзумот на Max Mara“, рече Пју. „Облеката не се обидува да ве трансформира или да ве истакне – таа ве поддржува. Таа им овозможува на жените да се чувствуваат приземјено, смирено и удобно во тоа кои се, што создава многу природен вид самодоверба. Таа суптилност, таа воздржаност, е она што постојано ме влече назад кон брендот.“

Во истата насока, актерката е привлечена од светот на мирисите. „Парфемот отсекогаш ми бил нешто многу лично. Никогаш не станува збор за тоа да се најавам себеси или да оставам силна изјава зад себе. Носам мирис за себе – како начин да се чувствувам приземјено, држено, поприсутно во моето тело“, рече таа.

Во заедничко интервју за WWD, претседателот и главен извршен директор на Shiseido EMEA, Алберто Ное, и претседателката на Shiseido за глобални мириси, Јаел Туил, дополнително го нагласија афинитетот помеѓу капутот Max Mara и новиот мирис, и двата наменети да понудат искуство на „втора кожа“ за жената.

„Првиот елемент што им паѓа на ум на сите кога зборуваме за Max Mara е капутот“, рече Туил. „Значи, идејата беше како пред да излезете надвор да го облечете капутот, последниот гест [што го правите] во вашата бања е [прскање] на вашиот мирис. Ви дава овој невидлив капут, овој последен допир на елеганција и самодоверба. Топлина, сензуалност, силуета, елеганција: сите овие зборови важат за капутите, но и за мирисите.

„Ова не е само лансирање на нов мирис.“ Тоа е лансирање на мирис на нов бренд во арената на мириси. „Па, ова е она што го прави овој проект навистина специфичен за нас, а воедно и многу амбициозен“, продолжи таа, додека зборуваше за потребата „да се биде посебен, многу доследен и исклучително верен на брендот“.

Двете компании им ја доверија на парфимерите Мари Саламан и Фабрис Пелегрин да го создадат мирисот. Градејќи го околу мошусни дрва како кедрово дрво и есенции од австралиско сандалово дрво, тие се одлучија за нежната раскош на туберозите што потекнуваат од Грас и Гватемала, топлината на ванилата и длабочината на екстрактот од бензоин за формулата.

Стакленото шише потсетува на иконскиот нкапут  Max Mara со лакиран камиласт појас во центарот, исполнет со шевови и капаче во облик на копче со златни акценти. Направен за повторно полнење, мирисот доаѓа во три формати од 35, 50 и 100 мл, со малопродажна цена од 110, 150 и 180 долари, соодветно.

Ќе биде лансиран во Европа и САД истовремено. „Не сме навикнати да го правиме тоа… но [порано] почнувавме од Европа и потоа да се прошириме“, рече Ное. „Овој пат го создадовме [мирисот] со јасна намера веднаш да одиме и во САД, што го гледаме како многу стратешки пазар за ова лансирање.“

Поточно, во САД мирисот ќе биде лансиран во физичките продавници на Улта и онлајн почнувајќи од понеделник како дел од ексклузива. Во Европа, слично партнерство беше развиено со Даглас, каде што ќе биде лансиран на 1 септември.

Почнувајќи од следниот месец, мирисот ќе се појави и на полиците на други клучни трговци на мало во САД, вклучувајќи ги Macy’s, Nordstrom и Dillard’s. Низ Европа и САД заедно, дистрибутивниот опсег ќе опфати 10.000 продавници во повеќе од 50 земји, покрај бутиците Max Mara – од кои многу ќе имаат излози посветени на производот – и онлајн продавницата на брендот.

Воведувањето во Кина и Јапонија ќе се случи во 2027 година, бидејќи „знаеме како функционира на овие пазари: тие треба да бидат под влијание на САД и Европа, а ние“ сакаме силно да инсталираме, а потоа веднаш да стигнеме и во Азија“, рече Ное.

„Целиме да бидеме меѓу првите три лансирања и во САД и во ЕМЕА“, рече Ное, додавајќи дека очекува да ги објави најдобрите перформанси во САД, Италија – „бидејќи тоа е матичната земја на Max Mara, свеста е неверојатна и брендот навистина има одличен моментум“ – Германија и Шпанија.

„Имаме големи амбиции за овој проект кој е супер конзистентен [со брендот] не само во однос на сокот, шишето и приказната зад создавањето на проектот, туку и комуникацијата“, рече Ное.

Во кампањата, Пју позира облечена во еден од камел капутите на брендот во минималистичка соба пред камерата на Марио Соренти, кој има долгогодишна врска со модната компанија.

Познатиот фотограф рече дека имал намера да канализира „тивка, женствена сила“ и сакал „сликите да се чувствуваат интимно, речиси како да сте сведоци на приватен момент на самодоверба“.

Тој ја пофали Пју за нејзиниот емоционален интензитет како актерка и смелоста во изборот улоги.

„Тоа во неа се чувствува природно. Бестрашност. Но, во исто време и тивка. Таа зрачи одвнатре“, рече Соренти за Пју, отелотворувајќи го духот на Le Parfum.

„Таа има совршена мешавина од модерна женственост, еден вид тивок луксуз – што е клучна вредност за брендот – и е исто така многу своеглава, што е нешто многу важно бидејќи жената од Max Mara не е слаба. Не треба да вика за да биде забележана, но кога ќе влезе во просторијата, веднаш ја забележувате. „И малку е исто и со Флоренс“, повтори Туил.

Извршниот директор ја нагласи важноста да се има лице со меѓународен дострел, споменувајќи дека „дури и да е Британка, повеќе од половина од нејзините следбеници се од САД“. Номинираната за Оскар актерка – која треба да глуми во претстојната адаптација на романот на Џон Штајнбек од 1952 година „Источно од Едем“, чии први слики беа објавени од Netflix претходно оваа недела – дополнително ја претставува основната публика што мирисот е подготвен да ја привлече, иако Туил нагласи дека компанијата не е насочена кон одредена демографија со Le Parfum.

Лансирањето е прв чекор во поголемата стратегија на Shiseido за градење на веродостојна репутација во мирисите за Max Mara, бидејќи раководителите најавија дека се во тек и други лансирања.

Како што беше објавено, двете компании склучија долгорочна лиценца, која ја управува Shiseido EMEA, подружница на јапонскиот козметички гигант, која е исто така задолжена за брендови како што се Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Tory Burch и Zadig & Voltaire, како и Serge. Лутенс.

Ное откри дека разговорите за воведување на лиценцата за Max Mara започнале многу пред потпишувањето во 2024 година, враќајќи се дури и пред пандемијата, која на крајот ги стави плановите привремено на чекање. Двете компании подоцна го обновија разговорот и одлучија да ги здружат силите поради нивната заедничка склоност кон „занаетчиство, квалитет и тивок луксуз“ и заедничката визија дека Max Mara може да ја забрза својата препознатливост на брендот низ целиот свет со влегување во арената на убавината, рече Ное.

Шисеидо беше осмиот најголем производител на убавина во светот во 2025 година, со продажба од 969,99 милијарди јени, или 6,48 милијарди долари, според најновата листа на WWD Beauty Inc за убавина Топ 100.

Што се однесува до Max Mara, брендот е дел од Max Mara Fashion Group, која ги вклучува Sportmax, Weekend Max Mara, Max&Co, Pennyblack, iBlues, Marella, Emme и Marina Rinaldi, за да наброиме само неколку. Групата пријави продажба од 1,99 милијарди евра во 2025 година, при што извозот сочинува 56 проценти од приходите. Претседател на Луиџи Марамоти, син на основачот Акиле Марамоти, приватната компанија брои околу 6.000 вработени низ целиот свет и повеќе од 2.300 продавници низ целиот свет во повеќе од 100 земји.